이현지 신한금융투자 글로벌투자전략부 연구원

도미노피자는 지난 1960년 미국 미시간주 1호 매장에서 시작한 세계 최대 피자 프랜차이즈 업체다. 특히 ‘전통 소비재 기업+테크’의 대표 성공사례로 꼽힌다.

도미노피자는 2018년 테크를 접목한 주문·배달 시스템을 도입하며 성장했다. 특히 D2C(온라인몰 등에서 소비자에게 직접 제품을 판매하는 사업) 플랫폼과 물류 개발에 집중했다. 도미노의 선제적 기술 투자는 자사 D2C 플랫폼 이용 증가로 이어졌고 이는 장기 경쟁력으로 작용할 것으로 전망된다.

도미노피자는 2007년 온라인과 모바일 주문을 시작으로 2010년 아이폰, 2011년 안드로이드폰용 애플리케이션을 출시했다. 2016년에는 애니웨어(AnyWare) 캠페인을 추진해 어떤 플랫폼에서도 피자 주문을 가능하게 했다. 주문 방식은 스마트워치·태블릿·자동차·인공지능(AI)스피커 등 15가지로 확대됐다.

배달에서도 다양한 시도를 선보이고 있다. 2015년 출시한 피자 배달 차량 DXP가 대표적이다. 특수 사이드 도어와 오븐을 장착해 최대 80개의 피자를 적재할 수 있게 했다. 드론, 무인 배달 로봇, 자율주행 차량 등 정보기술(IT) 기업에 버금가는 기술도 접목해 배달 경쟁력을 구축하고 있다. 디지털 플랫폼을 이용한 주문은 60~70% 수준까지 확대됐다.

디지털 기술 투자는 미국 기존점 매출 성장으로 이어졌다. 지난해 4·4분기 미국 동일 매장 매출 성장률은 3.4%로 직전 분기(2.4%)보다 1%포인트 늘었다. 제3자 배달 업체와의 경쟁으로 상승폭 둔화 우려가 지속됐는데 7개 분기 만에 반등한 점이 긍정적이다. D2C 주문 증가는 마진 개선으로까지 이어졌다. 2000년 한 자릿수에 머물렀던 영업이익률은 지난해 17%로 크게 개선됐다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 비대면 주문 증가에 따른 수혜도 예상된다. 중국의 경우 이번 전염병 사태를 계기로 신유통·핀테크·e커머스 주문이 전년 동기 대비 각각 97%·35%·22% 증가했다.