롯데홈쇼핑 TV생방송 '여에스더 글루타치온' 방송화면. 사진 제공=롯데홈쇼핑

건강기능식품(건기식) 시장이 빠르게 성장하면서 유통업계가 건기식 판매 확대에 집중하고 있다. 전 연령대에 거쳐 관련 상품 매출이 꾸준히 늘고 있는데다 마진율이 좋아 수익성 개선까지 기대할 수 있기 때문이다.

30일 편의점 CU에 따르면 지난해 건강식품 카테고리 매출신장률은 전년 대비 137% 뛰었다. 이전에도 건강식품 매출은 2021년 5.3%, 2022년 27.1%, 2023년 18.6%로 꾸준히 성장했는데 지난해 폭발적으로 성장한 것이다. 특히 2030세대의 소비가 두드러졌다. 기존 건강 식품의 주 소비층으로 꼽히던 중장년층 대신, 편의점 주 고객층인 2030세대를 중심으로 수요가 급증한 것이다.

고객이 편의점 CU 명동역점 내 건강 특화존에서 건강 식품을 구매하고 있다. 사진 제공=BGF리테일

이에 CU는 작년 10월 선제적으로 전국 매장 3000점을 건강식품 진열 강화점으로 선정하고 40여종의 상품과 특화 진열대 등을 도입했다. 올해는 상반기까지 건강식품 진열 특화점을 5000점까지 확대할 방침이다. 또 상반기 중 직영점을 중심으로 건기식 테스트를 확대하고 주요 제약사들과 차별화 제품 출시를 본격 논의할 예정이다. 상품 라인업을 확정한 뒤 내년 상반기에는 전국 가맹점을 대상으로 판매를 확대한다는 방침이다.

홈쇼핑 업계는 중장년층을 겨냥한 건기식 상품 판매에 주력하고 있다. 홈쇼핑 주 고객층인 4060세대는 물론, 5070세대 역시 건기식을 찾으면서 관련 상품 판매가 늘고 있기 때문이다. 롯데홈쇼핑에 따르면 올해 3월까지 건강식품 주문 건수는 전년 동기 대비 40% 늘었다. 이 중 5060세대의 구매 비중은 60% 이상을 차지한 것으로 나타났다.

엘라이브 '오쏘몰 이뮨' 방송화면. 사진 제공=롯데홈쇼핑

홈쇼핑 업계는 건기식 시장 성장에 발맞춰 상품군을 다양화하고 방송 편성을 확대하고 있다. 롯데홈쇼핑은 근력 강화, 피부 건강 등 중장년층을 위한 간편형 건강식품 라인업을 확대하고 상품 판매채널을 다각화하는 ‘멀티채널 상품 프로바이더’ 전략으로 TV생방송뿐만 아니라 모바일, 라이브커머스 등 다양한 판매채널을 통해 선보일 계획이다.

KT알파쇼핑 역시 GG세대를 겨냥해 29일 건기식 특화 방송인 김지선의 ‘굿굿쇼’를 론칭했다. ‘굿모닝, 굿라이프’를 모토로 주말 아침 개그우먼 출신 김지선이 프리미엄 건강식품부터 이너뷰티, 다이어트 등 건기식 분야별 인기 상품을 엄선해 소개한다.

과학기술정보통신부에 따르면 TV홈쇼핑 전 채널의 건기식 상품 판매 방송 비중은 2019년 4.9%에서 2023년 9.3%로 급증했다. TV홈쇼핑협회에 따르면 2023년 기준 건기식 편성 비율은 16.5%로 전체 카테고리 중 1위를 차지했다.

유통업계가 건기식 시장에 주력하는 이유는 수익성 때문이다. 건기식은 다른 상품군 대비 마진율이 높아 수익성 개선 효과가 크다. 이에 대해 업계 관계자는 “지난해 홈쇼핑 업계가 건기식 판매를 늘리고, 편성에서 우선 배치하는 등 고마진 상품을 확대한 결과 대부분 업체들이 수익성 개선 효과를 봤다”고 말했다.

한국건강기능식품협회에 따르면 지난해 국내 건기식 시장 규모는 6조 440억 원대로 2020년 대비 16.8% 증가했다. 건기식 섭취 경험률 또한 2022년 75%, 2023년 76.2%, 2024년 77.8%로 꾸준히 늘고 있다.